第二节　打造农业品牌势在必行

合作社和家庭农场虽然规模小、实力比较弱，但是仍然可以打造成“超级农民品牌”来增强市场竞争力，提高品牌的附加值。

因为打造品牌不是大企业的专利，小企业也需要打造品牌。小企业可以打造小而美的品牌，并通过用心经营小而美的品牌，获得长久的生命力。

一、怎样才算打造了品牌

（一）有名气

说到品牌的知名度，会有两种声音：一种是名气不能大，名字都是吹出来的，名气大了危险；另一种是品牌名气就得大，没名气叫什么品牌？其实，我们可以客观地看待这个问题。要打造品牌，知名度是一个基础要求。再好的产品，如果没人听过，没人能第一时间消费产品，怎么有机会把市场做起来呢？当然，品牌的名气也得跟产品的质量和品质相吻合。

（二）都说好

都说好的意思就是消费者或公众对你的品牌有正面的认知，能让消费者产生正面、积极、美好的联想，也就是常说的品牌美誉度。“都说好”分为两种：一种是人们都说这个品牌“好”，虽然可能没有亲身体验过，但是听说这个品牌好；另一种是消费者体验过这个品牌，然后真的认为好，然后说好。这些就叫“品牌的口碑”。我在后面的“洞察商业和营销的本质”章节，会详细介绍这部分内容。

（三）卖得容易、卖得快

有品牌影响力的产品卖得相对容易，也可以说营销竞争力比较强。另外，我们站在消费者的角度分析，品牌产品容易卖，是因为消费者在做购买决定的时候，他的决策成本比较低，不用去货比三家。

（四）卖得贵、挣得多

这在专业上叫品牌的附加值高。有人说，品牌的东西就是卖得贵，其实卖得贵不是本质，挣得多才是本质。有些产品卖得贵，但是利润少，可能是其成本控制能力弱，消费者会质疑为什么别家的产品质量更好，成本还能更低呢？

二、品牌到底是什么

（一）品牌肯定是以产品为核心和基础，以产品为载体的

你必须得有一个“好产品”，“好产品”的标准就是能解决消费者的问题，能解决用户的痛点，就是产品品质要好，至少要达到国家标准。

有了能解决问题的产品就行了吗？当然不行。在产品的基础上得有两层升华，一个是实际层面的升华，另一个是抽象层面的升华。实际层面的升华，指的是在产品本身的基础上，有能让产品本身更值得信任和更能体现价值的提升。如果没有这样的提升，那么你的产品只是单纯的产品，并不会成为一个品牌，而且在知识产权的层面上，也没有办法受到法律的保护。抽象层面的升华，指的是你的产品除了解决实际的问题之外，还能解决一部分精神层面的问题。就是购买、体验了你的产品后，消费者还会产生一种心理满足感，比如消费者觉得买了你的产品，认为自己很时髦。

（二）注册商标是品牌打造的法律基础

商标就是商品的标签，商标是品牌的合法基础，受国家相关法律的保护。

商标解决什么问题？顾名思义，就是给你的商品贴上标签，让你的商品有了专属的标志，解决了产品身份的问题。《中华人民共和国商标法》上注明，商标是“……用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志”，虽然法律并没有强制规定所有的商品必须注册商标，但是注册商标已经成为品牌打造的一个基础要求。

（三）品牌的形象要有销售力

说到形象，人们首先想到的是产品的包装形象。诚然，产品包装形象是品牌形象的一部分，但除了包装，还有很多产品的形象的内容，比如宣传材料、经营者的个人名片、手机微商城等。

产品的形象解决的是你的产品能否让顾客在没看见产品的时候就喜欢的问题。产品的形象要有自己的特点，在打造品牌的时候，商标和形象部分一定要与众不同。

（四）品牌得把鲜明的主张亮出来

主张就是你的产品有什么好处，能解决客户的哪些问题，跟竞争对手有哪些不同，主张一般是一些“文字”“说法”“文案”内容，相对抽象，需要靠说。主张部分还包括品牌的广告语、品牌的优势总结、品牌的故事和文化，等等。

品牌的形象和主张加起来就是品牌的基础设施建设，是打造品牌建设的基础。

（五）要让顾客爱上你

有了品质过硬的产品，又设计策划了品牌的基础设施，接下来要做的就是：让你认准的那部分顾客，在尽可能短的时间内信任和喜爱你的产品，然后产生购买行为，也就是我们说的营销、宣传、推广。要想尽一切办法，让目标顾客或者有需要的人看见、听见和试用你的产品。

（六）要让顾客随时随地能够买到

如何让你的产品更快、更方便地到达顾客的手中，就需要解决仓库、中转、物流、配送等问题。

这就是品牌的规划和实现的过程。这个过程可以无限期循环，过程中要不断地重复。当然，重复过程中还会出现新的问题，要及时解决。在这个过程中，你的规模在扩大，你的市场竞争力也在不停增长，你的品牌也就实现了增长。

品牌还可以以“服务”为核心基础和载体。肉、蛋、奶、青菜是产品，炒菜、炖菜、打包、外卖是服务。有一些专业合作社就是做服务的，比如病虫害防治、无人机植保，或者做运输购销等，这些合作社也能打造品牌。服务也要注册商标，也要设计服务合作社的品牌形象，虽然没有产品包装，但是有其他载体，比如工作服、车辆，可以在车上喷绘广告宣传内容。品牌主张、品牌故事、广告语等也需要进行梳理。