2.1.1 关于效果营销的反思

我曾经担任过一些国内和国际营销奖项的评委，最近几年发现一个很显著的特点就是评奖标准发生了巨大的变化。国际营销界“戛纳奖”作为世界范围内最具声誉的营销四大奖之一，已经具有五十多年的历史。2011年，“戛纳国际广告节”正式更名为“戛纳国际创意节”，从名字上看，戛纳国际广告节嘉奖的是“创意”，而“创意”也正是所有营销人曾经认为的广告的“灵魂”。

最近几年，以嘉奖“实效”为代表的营销奖项艾菲奖和虎啸奖格外引人注目，这两个国内奖项在营销界的分量很重，可见整个营销界已经悄然开始了从“创意”到“效果”的转变。

在效果营销逐渐成为主流的今天，有一些品牌（其中不乏市场的领导品牌）开始加大对效果营销的投入，过度投资了数字和效果渠道，而牺牲了品牌建设。大部分营销预算被投入了效果渠道，剩下的很少的营销预算才被分配到品牌建设上。投入效果渠道的典型广告有信息流、搜索广告、电商广告等。这些渠道的优势是效果可以监测，媒介可以按照CPA（Cost Per Action，按客户行为付费）或者CPS（Cost Per Sales，按销售付费）出售广告位。这对品牌方很有吸引力，因为投资回报立竿见影，且清晰可见。通常，广告主会将最后一次点击作为衡量效果的指标，但在一般情况下，一个用户至少需要与品牌进行20次以上的沟通接触才能产出最后一次关键性的结果。

这说明了什么？效果转化并非无源之水，品牌广告等品牌营销行为对用户产生了潜移默化的影响，影响了他们的心智，所以才有了后面的效果转化。追求营销效果本身没有错，但是效果营销可能会产生一个影响，那就是钱花了，但没有花在能真正建设品牌力并长期积累品牌价值的地方。

效果营销很多时候成为广告主追求短期利益，掩饰急功近利营销心态的借口。

追求营销效果一点问题都没有，所有营销人员都希望投入一元钱的费用能有两元钱的产出，但是如果片面追求即时展现效果、即时转化效果，就会有违消费者决策行为模式。

除了上述对营销效果的反思，另一个是对虚假流量的反思。如今关于流量的竞争非常激烈，所以很多平台流量的真实性其实是有待验证的，这也是品牌方片面追求快速效果营销的数字化广告产物。许多不差钱的品类如快消品、化妆品、汽车等行业有着大量的媒体投放预算，随着品牌方对效果考核要求的提高，产生了非真实线索、程式化点击等让很多营销人头疼的问题。

如最近几年兴起的一种媒介购买方式——程序化购买就是一个容易产生虚假流量的高发营销阵地。在本质上，程序化购买旨在使媒体购买更简单、更高效，最重要的是它可以提供高度定制化的广告，通过利用客户的数据，在合适的时间、合适的环境中覆盖合适的用户来提高数字广告的投放效率。正是因为这些因素，市场营销人员迎来了程序化购买的时代。它相比传统的数字广告投放更简单省力，基于数据的智能投放也更能带来效率的提升。

听上去可以通过数据洞察和自动化技术获得更精准的流量和更高效的媒体投放效率，但是不是真的这么完美呢？程序化购买在聚合各个流量平台，产生关键效果上对品牌方、代理商和媒介都是一个重要的突破，但多年来其流量质量和产生的线索质量始终是被诟病的地方。

一方面是因为所有的媒体购买由数字化平台执行，执行的透明度得不到保证；另一方面，广告主也会担心主流核心媒体会将其所有的优势点位都留在自己手里以获得更大的议价权，保证其资源垄断优势，而程序化购买平台所获得的分发媒体点位通常只能带来长尾流量，自然流量效果也会大打折扣。

以前我在实际工作中遇到过的程序化购买平台或多或少都会遇到以下这些问题：第一，管理层不知道营销人员或代理商如何在后台操作用户分类和标签的匹配、如何进行出价、出价的标准是什么，以及其产品在流量竞争环境中有什么优势等；第二，程序化购买平台广告引到官网的很多流量存在机器造假的现象；第三，所有引到官网的流量中有多少是透明且真正有质量的流量，转化率是否能够达到预期，从广告投放中收集到有效客户线索的可能性有多大，这些效果都不是很好衡量，这就导致了这样一个事实，程序化购买听上去应该是效果营销的主要手段，但最终很可能会演变成一场“曝光的游戏”。在现实中考核程序化购买效果的标准不再是有效线索的数量，而只能是“曝光”和“点击转化”，这其实是一个悖论。

而现如今，随着广告行业越来越规范化，越来越多的程序化购买平台开始利用先进的数据监测技术进行用户画像匹配，基于自动化技术进行广告投放，这大大提升了营销效率，投放手段也越来越智能，另外，程序化服务商为广告主提供的媒介购买和投放管理服务，其发挥的空间和价值也越来越大。我相信，在未来，只要利用好先进的数据监测和自动化数字技术，程序化购买服务商和品牌方可以实现品效的双赢，而程序化购买也会不可避免地成为未来数字化媒介的购买趋势。