第一章 精准营销时代降临

一、互联网精准营销是回归本质

经典的营销理论告诉我们，营销的本质就是发现并满足消费需求，达到企业目标。如果更牛一点的公司，则会引导和创造需求（一种梦想）。

互联网时代，其实就是两个字——回归，但不自觉地脱离营销本质的人多得很。下面要说的案例是营销泰斗菲利普·科特勒《营销管理》上提到过的经典案例之一。

有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量不佳，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商说：“因为文件柜价格上涨了。”制造商理直气壮地说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”

他的销售商表示赞同并说：“是的，但显然我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”

很不幸，这样的案例比比皆是。

以前保健品行业的例子就是包治百病，最后会怎样、对整个行业都造成了严重的打击。

仅仅是概念，那一定是忽悠，不可能成功。

营销不要忘记了“本质”。“本质”是什么？“本质”是消费者的需求，更重要的是将需求转化为利益，并将价值传递给目标消费者，满足需求。

简单地说，良好的销售过程就是：抓住目标顾客以及需求，再用什么样的产品/服务满足客户需求，并将我们的价值传递给目标客户。

打个不太恰当的比方：如果一盘精美的色香味俱全的美食装在一个脏兮兮的盘子里，想来你也不会有胃口大快朵颐了。

“本质”就是消费者的真实需求，产品/品牌提供的核心利益和价值。

这说明了同一个问题，那就是：不管你“闹得”场面有多大、多热闹，概念多新鲜，模式多新颖；还是要回到营销的本质上，有些原则是一定要遵循的。

第一，强化“需求”谈营销。不管是发现需求、引导需求抑或是创造需求，终归是围绕需求在做思考。无论“定位”也好，什么其他的“位”也罢，营销工作就是在这个基础上进行的，提升理论高度是好的，但不要“误入歧途”。

第二，品牌整体策划。目标消费者锁定，并让你的产品成为强需品，挖掘产品和品牌的独特价值，这是第一步。只有独特价值，才会能市场，那就必须为品牌和产品增值。增值的策略是围绕特定需求进行品牌价值的提升，增强消费的档次感，另外，最重要的创造一种场景消费，让产品成为必需品和强需品。

第三，落地落地落地。重要的事情说三遍。如果要想有销量，能长远的健康发展，达成目标的话，离不开落地，但落地，绝对不仅仅是广告、宣传、促销。企业、市场、产品所处的竞争环境和发展阶段不一样，所采用的策略也是不一样的。互联网时代，新品牌和产品一上市就大传播和进行促销，效果并不见得很好。一是投入太大，运营方也不想这么做。另外，新品牌需要有一个跟消费者沟通、让消费者感知的过程。只有消费者感知了产品、品牌所带来的独特的价值和体验，促销才能真正发挥作用。

这种感知和接受应该怎么做？不仅仅从消费者入手，要从利益相关者入手，从代理商和投资者角度来看，怎么吸引更多人参与，带动新品牌进入消费群之中，这就是我搜们说的精准营销、资源匹配，利益相关者带动市场的发展，分享到更多的需求者。一般的策划公司就算可以策划，也没有相关的资源去落地。

策划很多人会，落地和效果才是最关键的。

第四，超出客户的期望。客户满意一定是所接触和购买的产品、服务超出了他们的期望。怎么才能超出顾客的期望呢？

首先，不能凭概念“忽悠”消费者，要实实在在地创造价值。

其次，不要去满足消费者的需要，需要满足不了，满足达成目标的需求足矣。再次，明确的核心利益点。

最后，一点额外的惊喜，雷布斯经常说到海底捞的例子就是最好的例证，详情自行百度。

第五，任何模式都依附于产品。互联网时代，营销的本质没变，变化的是思维、工具和方法。思维是用互联网的思维和精神去改造品牌和产品，工具就是互联网的技术，方法是互联网的商业模式和生态构建。商业模式一定是依附在产品和价值之上的，不懂得这个道理，就算短期成功，长期来看也会栽大跟头的。